一年半以前，马云在2016年云栖大会上首次提出了“五个新”的概念，时至今日，新零售不仅在“五个新”中成功率先落地成为一种方向启示，更为整个零售业乃至商业社会带来了气象万千的新变化，已然成为一个正在到来的新时代。

现如今，诸多品牌企业如何重新打造出自己的核心竞争力即品牌护城河，也成为了一个全行业需要共同面对的最重要议题。上周，新零售咖啡品牌连咖啡宣布推出两款鸡尾酒特饮，进一步深挖消费者的多样化需求，这看似只是在新零售领域水面投下的一块小石子，荡起的层层涟漪却值得我们关注与深思。

新零售时代到来，新物种揭示商业场景重构大趋势

首先要指出的是，新零售的核心是从人、货、场三大基本要素层面进行商业场景重构。其中最突出的表现是，消费需求不断升级变化，“人”成为新零售业态的核心，即品牌企业的经营策略需要从以产品为核心转型为以消费者为核心，目标不再是单纯卖货给消费者，而是致力于服务用户消费生命周期。

正如阿里巴巴CEO张勇所说，围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。

盒马鲜生和连咖啡则是这其中的经典案例。盒马鲜生虽然是线下生鲜店，但集生鲜超市、线上零售、餐饮体验和仓储业务于一体，所承载功能、用户覆盖和体验远胜于传统生鲜零售店。连咖啡则从物流配送起步，夯实供应链管理能力之后，在上游建立咖啡品牌和社交营销关系，在下游尝试饮品品类延伸，如今所拥有的想象空间凌驾于传统咖啡店、快餐咖啡和外送咖啡之上。

不难看出，如盒马鲜生、连咖啡这样的新零售时代的新物种，共通之处在于积极重构服务场景，基于此不断迭代商品品类，营造完善消费闭环，且不仅注重模式创新，更注重价值创造，最终这一切行为的目标依然是服务好消费者全生命周期。

一个很有意思的小细节，盒马在今年3月份上线了成人用品频道——盒尔蒙，上海的用户在晚上10点之后打开盒马App并下拉首页，就可以进入“盒尔蒙”频道。这个“盒马二楼”的小设置让人眼前一亮。而连咖啡上周在推出鸡尾酒新品的同时，首次宣布在周五、周六和周日晚增设夜场，将营业时间延长至晚间10点。且从下午3点开始，基于服务号的货架菜单自动切换至“小酒馆”风格，这和“盒马二楼”异曲同工的玩法，正是新零售的最大优势。

盒马和连咖啡，与各自领域传统商家的区别在于，后者们如星巴克的理念在于，消费场景开在哪里，人就会涌向哪里，而连咖啡、盒马鲜生则相信的是，人在哪里，消费场景就应该在哪里，这就是两个时代的运营逻辑差异，也是新零售之所以是新零售的关键。

打造新的品牌壁垒，延伸服务场景深挖用户需求是关键

当然，在新零售时代，花样百出的精彩营销和不断创新的高品质产品服务依旧是品牌企业打造核心竞争力的基础，前者赋予消费者立体客观的品牌认知度，后者则是品牌价值的最直接与重要体现。

以连咖啡为例，其深谙咖啡在85度时口感最佳，因此高效精准的配送服务极其重要，连咖啡不仅在业内首创“翻杯不撒”的咖啡杯，还通过专利外送盒包装确保了现磨咖啡在配送途中品质不下降。

同时，连咖啡也是创意营销的个中好手，去年七夕期间，连咖啡发起名为「微苦邮局，情书乱递」的互动活动，用咖啡订单随机分发用户手写情书的形式，将陌生人联系起来。去年双11期间又推出“万能咖啡”，以全年最低价的形式推出咖啡套餐，保证可在3年有效期内兑换连咖啡任意饮品。

而这些优质产品服务与创意营销手法帮助连咖啡博得了用户群体的追捧，建立自有咖啡品牌Coffee Box不到3年的连咖啡，在去年双12单天销量近40万杯，相当于1000家星巴克单天的销量。

拓宽业务边界则是新零售时代构建品牌壁垒必不可少的另一块版图。一个很简单的道理是，随着物流、供应链、产品和服务的整体升级，消费者不再围绕商业中心决定生活半径，而是商业要围绕消费者为核心展开业务运转。

例如，美团作为TMD小三巨头之一，从团购起家，到开展外卖业务、酒店业务、电影业务、出行业务乃至旅行、整租等业务，通过业务便捷的不断拓展——尽管美团在有些领域的业务仍是跟随者——但整体来看，美团的本地生活服务版图已经成型，这也是上文所说的，围绕消费者日常生活需求，美团重构了多个场景，形成了一个完善的消费闭环生态。

在这方面，连咖啡也正在大踏步的前进，除了在咖啡品类中深挖满足消费者需求之外，连咖啡也在饮品品类拓展方面颇下了一番工夫，例如从美国硅谷引入的防弹咖啡就深受减肥期消费者及健身爱好者群体的追捧，以及取材自泰国本地的天然粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的新品饮料，都在不同程度上引爆了都市人群的外送饮品消费热潮，这些具有相当“独家”特质的创意饮品，无不成为当季的网红单品，这次推出的两款鸡尾酒，同样如此。

事实上，仅2017年连咖啡就发布了超过30款饮品，通过不断迭代更新的SKU，连咖啡满足了用户的新鲜感，增强用户粘性，并以新品拉新覆盖至更多不同年龄、不同爱好的用户群体。

在这背后，是尽管连咖啡没有类似星巴克那样真正意识上的“门店”，连咖啡也没有APP，但依托微信这个移动端最大的超级社交APP和超百家“咖啡站点”，连咖啡得以坐拥社交流量的红利与短时间内连续推出更多SKU的能力。而基于物流配送获取的用户行为与喜好数据，连咖啡也成功的深挖和满足了消费者对于饮品的更多需求。

其实，在咖啡消费渗透率并不算高的中国市场，或许一个消费者一天可能最多只喝一两杯咖啡，但他却可以早上喝美式，中午喝防弹咖啡做代餐，下午喝杯椰子水，晚上一杯鸡尾酒......这样一个横跨多品类的饮品消费场景是连咖啡的想象空间，通过不断深挖和满足用户在“喝水”层面的更多需求，连咖啡的品牌壁垒也得以和想象力一起不断拔高。

从人找服务到服务找人，连咖啡步入零售新阶段的未来

从某种程度上来说，传统商业社会是人找服务，新零售时代逐步到来的今天，商业逻辑正在趋于服务找人，这一点从外卖、移动出行、共享单车等诸多行业的崛起中均可见一斑，也就是说，新零售时代以消费者为核心的指导意义并不局限于零售行业，而是在更多消费级市场发光发热。

在饮品零售领域，连咖啡的崛起则证明了很多用户并不真的需要门店的优质体验，他们只想在不打断持续性的工作或娱乐的同时，可以喝上一杯送上门来的热腾腾的咖啡。更何况，以一线城市诸多线下咖啡馆现有的拥挤环境，其实早已不是办公或者商务会谈的最佳选择。

更重要的是，连咖啡还带给了零售业界一个新的启示，即小众场景也有大生意。喝咖啡或许称不上是真正的刚需，但一方面，可以通过优质产品服务和创意营销传播，连咖啡将“传情达意，无处不在”这种与喝咖啡息息相关的生活方式传达给消费者群体，自下而上的将喝水这种刚需最大化转变为对喝咖啡的需求。

另一方面，最大限度的控制成本支出、通过不断创新SKU，拓宽饮品品类，从而创造更多增量需求，连咖啡围绕“消费者饮品需求”为核心，自上而下的重构多个饮品场景，打造属于自己的品牌核心竞争力。

总的来看，现如今在饮品零售领域中，连咖啡已经率先步入了服务找人的新阶段，通过在咖啡这条垂直赛道上的深耕和进一步连接更多饮品零售场景，连咖啡正在纵向和横向双重意义上同步做大做强，其作为新零售样板间的未来值得我们期待。